A sopa de letrinhas da gestão

Conheça mais sobre os três KPIs fundamentais para qualquer gestor do varejo: NPS, LTV e CAC
  | Leitura: 5 min
28 de janeiro de 2021

NPS, LTV e CAC são três KPIs fundamentais para qualquer gestor do varejo. Calma que essa sopa de letrinhas não é tão complicada quanto parece.

Segundo Rony Meisler, cofundador da Reserva, o advento das redes sociais causou um Big Bang que acelerou a jornada do consumidor. Se antes ele tinha apenas dois touchpoints com as marcas, agora passou a ter milhares. Mas como saber se as ações de entrega de experiência de marca estão dando retorno? Para medir isso, os três indicadores (KPI significa Key Performance Indicator, ou indicador-chave de desempenho) vão ajudar muito. Vamos a eles:

NPS (Net Promoter Score)

Este conceito surgiu em 2003, num artigo de Fred Heicheld na Harvard Business Review. Chamava-se “The One Number You Need To Grow” (“O número que você precisa para crescer”). O texto evoluiu para o formato de livro – “The Ultimate Question” (“A Pergunta Definitiva”, que mais tarde ganhou uma revisão e a extensão 2.0). Virou best seller em todo o mundo, e o método foi adotado por empresas gigantes como Apple, Mercado Livre, Amazon, entre outras.

A tal “pergunta definitiva” nada mais é do que uma pesquisa – muito simples, por sinal – com o cliente que acaba de consumir na sua marca. Consiste na pergunta: “de 1 a 10, qual a probabilidade de você recomendar minha empresa/produto/serviço a um amigo?”

Consumidores que responderem de 1 a 6 são os chamados “detratores”, aqueles que tendem a falar mal da experiência de consumo para seus amigos.

Os que responderam 7 ou 8 são os chamados “neutros”, e devem ser descartados na média final.

E os que responderem 9 ou 10 são os “promotores”, aqueles que provavelmente farão propaganda do seu negócio.

Ignorados os neutros, a conta é básica: subtraia o número de detratores do total de promotores. A título de exemplo: 70 deram 9 ou 10, 20 deram 7 ou 8, e 10 deram de 1 a 6. Portanto, 70 – 10 = 60. Este é seu NPS. O número pode variar de -100 a 100, e acima de 70 se considera um bom NPS.

A Apple, por exemplo, tem um NPS que é um fenômeno, de 90; a Reserva não fica muito atrás, com 83. NPSs excelentes são aqueles que pontuam entre 75 e 100; de 50 a 74, são considerados muito bons; entre 0 e 49, são razoáveis; por fim, de -100 a -1 são ruins.

Muito mais do que os números, os comentários também importam. Por isso, é sempre bom deixar a possibilidade de que seu consumidor não apenas dê a nota, mas também diga por que escolheu a dele.

Há diversas maneiras de se aplicar esse questionário, que pode ser feito por e-mail ou outra ferramenta tecnológica, assim como no papel, em casos presenciais (mantendo sempre a privacidade do cliente na resposta). As ferramentas digitais têm a vantagem de poderem ser planilhadas. Outra dica fundamental é não pedir novas avaliações a cada novo contato com o consumidor: o intervalo ideal é de no mínimo 90 dias, segundo Heicheld.

Com os dados na mão – e em constante atualização, porque cada pesquisa é o retrato de um momento –, vêem os insights para gerar melhorias. Lembrando que custa até 8 vezes mais ganhar um cliente novo do que trazer um cliente que já é seu de volta – por isso é tão relevante um NPS bom, você estará gastando menos.

LTV e CAC

Outra forma de medir se você está sendo bem-sucedido na retenção de clientes é fazer uma conta relativamente simples: dividir LTV por CAC.

Bom, vamos a esses novos indicadores: LTV significa Life Time Value (num determinado período de tempo, quanto um determinado cliente está trazendo de lucro para o seu negócio?), e CAC, Custo de Aquisição do Cliente (cada cliente custou algo para que ele iniciasse a vida dele como consumidor da sua marca). Se seu LTV é maior que seu CAC, ótimo: você está lucrando mais naquele período de tempo do que custou pra você fazer a aquisição do cliente.

No início, essa conta pode não fechar. Mas no meio do caminho haverá um break even point. Se, mesmo passado um tempo razoável, você segue gastando mais, é necessário mexer em alguma coisa, seja na estratégia de manutenção ou na estratégia de retenção.

Antes disso, vamos voltar à conta do CAC. Ela é feita do resultado dos custos de investimentos feitos em Marketing e Vendas divididos pelo número de clientes conquistados no mesmo período.

É necessário considerar, nesta conta, apenas os custos das áreas da empresa que atuam diretamente na aquisição de clientes. Inclua tudo: gastos com pessoal, ferramentas e investimentos em mídia, digital ou não, além da infraestrutura utilizada pelos vendedores. Ao realizar a conta, não inclua os clientes que venham através de outros canais. A equação é simples: Custos (Mkt + Vendas) / Novos clientes.

A partir do CAC, é recomendável que se cruze com as demais métricas disponíveis, como o LTV. O Lifetime Value significa todo o valor gasto pelo pelo cliente em seu negócio (funciona especialmente para empresas com modelo de receita recorrente). Por óbvio, a intenção de qualquer empreendedor é que o CAC seja o mais baixo possível, e o LTV, o mais alto possível.

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